El impacto de los patrocinios en el futuro del fútbol

El fútbol se convierte en un escaparate sin fronteras 

Hace unas décadas, era común ver en las camisetas de los equipos modestos, y no tanto, el nombre de una empresa familiar, una caja de ahorros regional o un comercio del barrio. Hoy, el patrocinio deportivo ha cruzado todas las fronteras, y los clubes, incluso los más pequeños, compiten en un escaparate global donde las marcas buscan visibilidad a gran escala.

 El salto a lo global se ha acelerado, y actualmente, más que de volumen de inversión, se trata de quién está poniendo el dinero. En este sentido, las casas de apuestas, plataformas de streaming, empresas de tecnología financiera y firmas relacionadas con criptomonedas y blockchain han encontrado en el fútbol un terreno fértil para crecer.

 Tenemos un claro ejemplo de esta tendencia en LaLiga. En la temporada 2024–2025, los patrocinadores ya no son únicamente empresas españolas, marcas como EA Sports FC, patrocinador principal y socio principal de la liga, la empresa alemana Puma, como patrocinadora del balón oficial, buscan una exposición continua, con una base de seguidores masiva y una emocionalidad que pocas industrias pueden igualar.

 El triple efecto del patrocinio: dinero, visibilidad y estrategia

La inversión de marcas fintech, de entretenimiento o incluso del sector energético no se limita a “estar en la camiseta”. Los jugadores han dejado de ser meros embajadores pasivos, y se implican en colaboraciones creativas con contenido audiovisual, campañas en redes sociales y experiencias personalizadas para fans. 

 Y es que el fútbol de élite ya no se sostiene sobre el talento de los jugadores o la capacidad táctica de los entrenadores. Detrás de cada fichaje mediático, de cada campaña publicitaria viral o de cada rebranding de camisetas, hay una ecuación financiera donde el patrocinio permite a los clubes generar recursos para ampliar sus plantillas, construir infraestructuras o mejorar su estructura digital y de marketing. Es decir, impactan en lo deportivo, pero también en lo institucional.  

Lo que el fan ve, lo que la marca quiere mostrar

Aunque el fútbol se vive con el corazón, se consume con los ojos. Desde el momento en que el espectador enciende la tele o cruza las puertas del estadio, está entrando en una coreografía pensada al milímetro, donde cada color, pantalla, contenidos y gestos tiene un propósito comercial además de deportivo.

 Los acuerdos con los patrocinadores exigen presencia activa en contenido audiovisual, en activaciones digitales y en experiencias interactivas. Como resultado, equipaciones diseñadas para el rendimiento, pero también para destacar en redes sociales, videojuegos o en los reels de Instagram.

 Durante las retransmisiones, los anuncios que antes aparecían en las vallas físicas, se integran en tiempo real con tecnología de realidad aumentada. E incluso se adaptan al país desde el que se ve el partido. Son mensajes que entran sin avisar, sin molestar, pero que están ahí, marcando presencia.

 Lo más curioso es que el aficionado no percibe esa invasión como algo ajeno. Al contrario: cuando el branding está bien integrado, se convierte en parte del ritual.

¿Vale todo en nombre del patrocinio?

La presencia de patrocinadores en el fútbol también es un foco de debate social, ético y mediático. No todos los logotipos que lucen los clubes generan orgullo. Algunos levantan cejas, dividen opiniones y despiertan preguntas incómodas: ¿debería un club histórico aliarse con una marca cuestionada por su impacto ambiental? ¿Qué mensaje lanza una camiseta que promociona apuestas online o productos financieros de alto riesgo?

 Por otro lado, hay quien defiende que estos acuerdos son legítimos siempre que cumplan con la ley y ofrezcan beneficios mutuos. Por ejemplo, plataformas digitales vinculadas al juego online siguen buscando visibilidad en el deporte rey. Aunque los  aficionados más comprometidos prefieren consultar una lista de casinos con las mejores opciones antes de apoyar indirectamente a una marca presente en su club.

 Al final, la realidad es que el fútbol camina sobre una delgada línea entre negocio y reputación.  

El futuro de los patrocinios es más que un logotipo

Pero el patrocinio deportivo no se detiene. Y una de las tendencias más notorias es el uso de inteligencia artificial para crear campañas automatizadas y personalizadas en tiempo real. Por ejemplo, durante una misma retransmisión, un usuario en Asia puede ver una marca distinta a la que ve alguien en Europa, adaptada a su idioma y hábitos de consumo.

 Algunas ligas están incluso explorando patrocinios basados en datos. Algoritmos que determinan qué tipo de anuncio mostrar en función del rendimiento del equipo o el momento del partido.

 Mientras todo eso ocurre, la colaboración entre marcas y clubes se vuelve más profunda. El patrocinio en el fútbol ha dejado de ser un añadido comercial para convertirse en parte del ADN de cada club. En la capacidad de una entidad deportiva de construir su relato, de conectar con sus seguidores y de sostener un modelo competitivo en un entorno cada vez más exigente.

 Los aficionados son parte activa del ecosistema, y los clubes también. Y lo que antes era un acuerdo económico, hoy es un pacto de identidad compartida.